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快速读懂亚马逊广告展示型推广(二)

时间:2021-02-26 来源: 亚马逊广告

快速读懂亚马逊广告展示型推广(二)


    本篇我们接着上一篇讲亚马逊广告展示方面的干货,回顾上一期:快速读懂亚马逊广告展示型推广(一)

    4. 展示型推广的动态创意功能

    广告主在使用展示广告解决方案时经常面临的一大挑战是:广告创意素材的制作会限制广告规模化的速度;尤其是对于那些目录中有大量商品的品牌来说。展示型推广的动态创意功能便解决了这一问题,其广告创意是基于商品详情页自动生成和更新的。亚马逊广告还发布了面向展示型推广的自定义标题和徽标创意选项,帮助广告主加强品牌的推广。除此之外,如果推广的商品有打折促销活动,也会自动在广告中显示相应的标记。

    自动生成和更新的广告创意

    展示型推广的创意会实时基于商品详情页自动生成和更新,帮助您快速创建广告活动。如果您更新了商品详情页,广告创意也会自动发生变化。

  • 商品图片

  • 标题和描述

  • 价格

  • 星级

  • 标记(包含促销标记和Prime状态)

自定义标题和徽标

    广告主现在可以通过展示型推广新增的自定义标题和品牌徽标创意素材选项,以更具互动性和相关性的方式帮助广告主向受众传达品牌信息。

目前部分广告位,如商品详情页新增的顶部横幅广告位,仅能够使用此创意选项,但我们建议在所有广告位中添加徽标和自定义标题。您可以尝试使用不同的素材组合,预览效果。

动态促销标识

    当推广的商品在促销时,广告创意中将显示折扣比例。根据亚马逊研究,促销标识能够将点击率提升高达 42% 1。广告活动中包含促销商品时,标识会自动展示,无需手动设置。

数据来源:1.亚马逊研究,2019


5. 展示型推广的展示位置

    展示型推广的广告位分布在亚马逊站内外,触达处在不同购物旅程阶段的消费者。其中使用商品投放的广告展示在站内,而升级后的受众定向则支持站内外的广告位。我们并不能事先知晓站外的展示位置,因为这取决于定向的受众要访问的页面。站内的醒目广告位包括:亚马逊首页、商品详情页及搜索结果页面。

亚马逊首页

    展示型推广目前在亚马逊首页(包括PC和移动端)上有多个展示位置,更有利于触达不同阶段的受众。

商品详情页

    展示型推广在PC和移动端的商品详情页开放了新的顶部横幅广告位,允许广告主添加自定义标题和徽标,在醒目的展示位置更好地推广品牌。并且,自定义标题和徽标是使用此广告位的必要条件。除了顶部位置之外,商品详情页的主要广告位还包括五点描述下方和购物车下方的位置。其他展示位置还包括:顾客评论侧面、相关商品下方和相关品牌下方。 PC端和移动端因页面版块差异略有不同。

搜索结果页面

    搜索结果页面的广告位能够帮助广告主触达正在亚马逊搜索和浏览的消费者。

6. 展示型推广的动态竞价功能

    展示型推广采用的是动态竞价,即在广告主设置的竞价的基础上,根据广告转化的可能自动提升或降低竞价,以帮助广告主提升投放效率。其中使用商品投放和受众定向的广告活动具有不同的竞价功能。

为什么要细化竞价设置呢?因为这可以帮助广告主根据不同的投放目标来规划竞价策略,实现更优广告效果。比如,当广告主的目标为打造知名度、扩大受众覆盖时,则可以为更加广泛的定向(如品类和关联品类)设置更高的竞价。当目标为购买意向时,竞价策略则可以更倾向竞品/相似商品或相关的细分品类。当广告投放的目标为转化时,则可以为最精准的定向设置最高的竞价。

7. 展示型推广的衡量和报告

    实时监测广告效果,并进行相应优化,是实现更优广告绩效的关键。广告主可以根据广告活动的具体目标,使用相应的衡量指标。

适用于展示型推广的可下载报告

8. 展示型推广的优化锦囊

    常见问题1:展示型推广广告活动曝光量不足怎么办?

    •确保推广的商品符合条件(如库存和首选商品状态),否则广告不会展示

    •商品投放

    •选择定向商品详情页浏览量较大的商品

    •若因为定向的ASIN数量太少:增加ASIN投放范围,加入竞品、互补商   品、Best Seller等

    •增加品类投放,扩大受众覆盖

    •受众定向/投放

    •若因为自身ASIN流量不足,着重投放“类似商品”

    •若覆盖人群还是太少,尝试增加定向的商品和品类及关联品类

    •检查竞价是否充足:针对曝光少的类目或ASIN,尝试提高竞价,观察曝光量是否增加


    常见问题2:展示型推广广告活动ACOS高怎么办?

    •如果曝光量和点击率都没有问题,尝试提升 Listing 和 A+内容

    •搭配使用商品及受众投放/定向,利用浏览再营销将商品投放中流失的顾客找回

    •使用新功能细化定向,更精准引流

    •利用商品投放定向自身的商品,做好商品详情页防御的同时,为消费者提供更多商品选择,防止流失

    数据来源:1 亚马逊研究,2020 5-6月 2 亚马逊研究,2020年5-6月


    【版权声明】:以上文字内容和图片均来自亚马逊广告,知识产权等相关权力皆为亚马逊广告团队所有, 任何公司及个人不得擅自使用,如有转载需求,请联系版权方。Copyright @ 2021 Amazon. All rights Reserved. | 版权所有@2021亚马逊所有。保留所有权利。

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